A Z-generáció alakítja a fesztiváltrendeket és a többi generáció is őket követi

Image

Ma már szinte alig van olyan szakma, hobbi vagy érdeklődési kör, amelynek ne lenne saját kisebb vagy nagyobb fesztiválja. De mi számít fesztiválnak? Mitől függ, hogy egy rendezvény fesztiválként tekint-e magára? Identitás kérdése, fogyasztói igényre adott reakció, megrendelői álomkép, vagy csupán egy trend a fesztiválosodás? A Rendezvény MeetUp különkiadásával – a jövőben Rendezvény SmartUp néven futó sorozattal – a fesztiválosodás jelenségét jártuk körül.

A SmartUp-ok célja, hogy a hogyanok helyett elsősorban a miértekre helyezzük a hangsúlyt, egy-egy jelenség mélyebb társadalmi és gazdasági összefüggéseit is megpróbálva megérteni. Az első ilyen eseményünkön a fesztiválosodás témáját jártuk körül, amelyben partnerünk volt dr. Guld Ádám médiakutató, kommunikációs szakember, tanácsadó, a PTE BTK Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék docense, Horváth Renátó – a Budapest Showcase Hub alapítója –, Kövesházi Dániel – a Mito kreatív CEO-ja–, Budaházy Árpád – a HVG kiadóvezetője, a TEDx Budapest és a TEDxYouth Budapest alapítója – és Soós Balázs – az Ifj. Ocskay Gábor Nemzeti Jégkorong Akadémia marketing tanácsadója.

Image

A feszt vajon mi?
Mi az a fesztivál? Hogyan lehet definiálni? Tényleg fesztiválnak számít minden, aminek a neve mögé odakerül a fesztivál szó? A beszélgetés felvezetőjeként, rövid keynote előadásában Guld Ádám a fesztiválok definícióját kereste. Mint kiderült, a hivatalos meghatározások is igen eltérőek: van olyan szócikk, amely a hagyományos vallási fesztiválok és rituálék kontextusába helyezi ezt az eseménytípust, míg egy másik leírás szerint különleges események szervezett sorozata (például zenei előadások). „A tág meghatározás miatt pedig egyre nagyobb kihívás meghatározni a keretrendszerét, széteső fogalomnak tetszik mostanság” – mutatott rá Ádám, aki példaként egy, a fesztiválokat gyűjtő weboldalt hozott fel, ahol a különféle kolbász és hagyományőrző események is a fesztivál kategóriába kerültek a népszerű zenei fesztiválokkal egyetemben.

Később a beszélgetés résztvevői is leginkább azzal a fogalommal tudtak azonosulni, hogy a fesztivál szabadidős kulturális és társadalmi esemény, amely túlmutat a hétköznapi élet gyakorlatán és a mindennapi tapasztalatokon. Azaz abban mindannyian egyetértettek, hogy a fesztivál a hétköznapokból való kiszakadást, nem hétköznapi élményt jelent. A fesztivál az elmúlt években erős piaci hívószó is volt, amely egyrészt kissé túltelítetté vált – azaz már mindent fesztiválnak neveztek –, másrészt ez hozzájárul a fogalom kiüresedéséhez is, azaz a hétköznapokon túlmutató jelentés erodálásához. A beszélgetés során többször felmerült a fesztiválok jövője is, és hogy miként formálják át az új generációk – különösen a Z-generáció –, valamint a koronavírusjárvány-helyzet okozta változások.

Image

A Z-generáció diktál
„A Z-generáció az élményközpontúság felé megy, ugyanakkor az idősebbek is erre felé tartanak, ezt kezdik el fogyasztani, így jött el az idősebb korosztályban is a fesztiválosodás.” – jegyezte meg Budaházy Árpád, aki az infotainment szektorban dolgozva, a tartalomfejlesztés felől közelítette meg a témát. Szerint erre tipikus példa, hogy ma már HR- és marketing fesztivál is van, holott ezeken a rendezvényeken nem a Z-generáció képviselteti magát. Ezeken az eseményeken is egyre több mindent kell nyújtani a tartalmon kívül is, a szünetben is történnie kell valaminek, amiből nem szabad kimaradni.
Soós Balázs közgazdasági oldalról közelítette meg a témát, aki szerint némi túlzással, de minden fesztiválnak nevezhető, ami ugyanarra a fogyasztói kosárra lő. Példaként hozza fel a SuperBowl-t, amely véleménye szerint maximálisan fesztivál volt, a sporteseményen túlmutató szórakoztató, zenei betétekkel, az egész élménycsomaggal.

Kövesházi Dániel márka szemszögből vizsgálta a fesztiválokat. Úgy vélte, a fesztivál egy nagyon jól brandingelt szó, viszont figyelni kell arra, hogy ne égjen ki. Az ő feladatuk, hogy márkákat kössenek össze fesztiválokkal, adott esetben segítsenek kitalálni hogyan csináljanak fesztivált az ügyfeleik. Balázs véleményéhez hasonlóan úgy gondolta, hogy a „fesztiválközönség” ez egy jól targetálható célcsoport, ami azt jelenti, hogy hasonló érdeklődési körű embereket hoz össze. Az, hogy a fesztivál egy jól brandingelt szó az is mutatja, hogy sok cég marketingosztálya már eleve tervez fesztiválos marketingköltést, és ha ilyen rendezvény szponzorálásával keresik meg őket, könnyebben adnak rá támogatást, mert ezt a célt, fogalmat már nem kell magyarázni – világított rá Árpád is.

Image

Horváth Renátó szerint sok rendezvény főleg társadalmi oldalról közelíti meg a fesztiválokat. „Egy jól megfogható narratíva, amely mellett fellazulhat egy csomó szabály és kötöttség, feje tetejére állnak azok a viszonyok, amelyek egyébként kötik az embereket.”

Ez a felfogás egyébként közel áll a karneválhoz hasonlító megközelítéshez is – mutatott rá Ádám –, aminek fogalmi tartalma szerint megszakad a hagyományos hétköznapok menete, és mindenki elengedheti magát.

A kategorizálásnál Ádám megjegyezte, hogy a 20-21 éves – azaz Z-generációs – diákjai szerint olyan, hogy egynapos fesztivál nincs, és az sem igazi fesztivál, ami a kajáról szól. A fesztiválra keresztelt falunapokat is „kamunak” tartják, és a Covid–19-járvány alatt bevezetett minifesztiválokat sem kedvelik.

Felmerült a kérdés, hogy akkor van-e értelme ennek a kategorizálásnak, tényleg hasznos lehet-e branding szempontból. Dániel úgy vélte, abszolút, hiszen így nem kell több sorban megfogalmazni az adott programot – azaz, ha valami köré odakerül a fesztivál szó, a legtöbb fogyasztó érti, hogy mit várhat az adott rendezvénytől. Rávilágított arra is, hogy bár a Z-generáció arról híres, hogy mindent rövidítve fogyasztanak, a fesztiválból – Ádám elmondása szerint – nem elég az egynapos. Azt, hogy ma már ez a generáció diktál, az is nagyon jól mutatja, hogy a sportmarketingben is felmerült, hogyan lehetne lerövidíteni a kétszer 45 perces focimeccseket – de szerencsére ez egyelőre csak kísérleti szinten jelent meg Kínában.

Image

„A Z-generáció megöli a zenei fesztivált”
„A Z-generáció tényleg nagyon sokban különbözik a többitől, trendszetter nemzedékként szoktunk róluk beszélni, az ő közegükben lévő dolgokat átveszi a többi generáció. Ezek a trendek most is látszanak. Az egyik szerint a Z-generáció megöli a zenei fesztiválokat, mert számukra ez egy komplex élményhalmaz, a vizuális hatások lesznek meghatározók és háttérbe szorul a zene.” – hangzott el a nyitó keynote előadáson. „Sokszor nem megélik az élményeket, hanem dokumentálják és projektálják, visszatükrözik saját felületeiken.”

Többször elhangzott, hogy ezt a generációt követi le a piac, és hogy valószínűleg a most felnövő kisgyerekeknek már teljesen mást jelent majd egy koncertélmény, mint nekünk. Erre jó példa, hogy a Fortnite játékban Travis Scott koncertjére 40 millióan voltak kíváncsiak az online térben, közelebbi példaként pedig tapasztalhatjuk mennyire fontossá vált, hogy egy fesztivál „Instagram-kompatibilis” legyen. Azaz nem elég jelen lenni és jól érezni magunkat, sokszor mind a fogyasztó szemszögéből, mind a szervező oldaláról nézve fontos, hogy az eseményeket a résztvevők is közvetítsék saját felületeiken. Hiába van erős tartalom egy szakmai rendezvényen, kell az is, hogy legyen fizikai felület, akár egy felirat, amit fotózni, és ami előtt pózolni lehet, különben nem lesznek jelen a social media platformokon.

A sportban is jól látszik, hogy más szurkolói szokásrendszer uralkodik a különböző generációkban, de ott nem tapasztalják ennyire kirívóan az „Instagram-kompatbilitás” szükségességét. Balázs szerint a sportban lévő, sokak által követett és szeretett hagyományok miatt nincsenek ilyen extrák, viszont mindenki használja a social media platformokat, amit fontos információs és kommunikációs felületnek tart.

Image

A másik fontos trend az „act of exclusion”, azaz a „VIP-esedés” folyamata. Ez például különféle VIP részlegek megjelenésével jár azzal a céllal, hogy a fesztiválokon belül is még exkluzívabb köröket hozzanak létre. Renátó szerint, ahol mindenből sok van, ott a kevés mindig felértékelődik, azaz a limitált szériás termékek, a korlátozott férőhelyes események vonzóak az emberek számára, hiszen azt jelzik, hogy valami olyan élménynek, tárgynak lehetnek a birtokosai, ami csak keveseknek adatik meg. Amerikában egyre nagyobb divat, hogy csak néhány ezer fős, nagyon drága fesztiválokat szerveznek, akár az utazást is megszervezve a résztvevőknek. Dániel szerint ez annak is köszönhető, hogy az összes platform arra szocializálja az embereket, hogy rangsoroljanak követők és lájkok alapján. A márkák szemszögéből nézve pedig azért jó az exkluzivitás, mert több pénzt és egy jobban megfogható célközönséget vonz be.

Árpád is azt látja, hogy a tartalombizniszben is megfigyelhető ez a folyamat. Itt például exkluzív találkozókat kínálnak az előadókkal, közös kép készítés lehetőségét, de olyan technológiai kiállítás is van Amerikában, amelyre külön motivációs levelet kell írni, hogy a résztvevő egyáltalán megvásárolhassa a belépőjegyét. Azaz nagyon exkluzívvá teszik az egészet, és úgy építik fel, hogy a résztvevők is ezt érezzék. Ehhez hozzájárul az influenszerkultúra is, azaz, hogy sokaknál megjelenik a kulturális kényszer arra, hogy egy olyan fajta illúziót, kívánt életszínvonalat mutassanak meg a social médián keresztül, amely alapvetően nincs meg az életükben.

Az online élmény adhat annyit, mint az offline?

Emellett a koronavírus-járvány tovább növelte az online jelenlétet, több technológiai változást is felgyorsítva, online térbe költöztetve az eseményeket. Ez egyrészt azt mutatta meg, hogy sok minden jól tud működni a digitális térben is, és nem kell feltétlenül elbúcsúzni tőlük a korlátozások feloldásával. Azaz meg lehet találni az online tartalom helyét a rendezvények stratégiájában. Fontos változás volt, hogy míg korábban a Z-generáció arról volt ismeretes, hogy nem fizet online dolgokért, a Covid–19-járvány alatt elkezdtek fizetni a csatornáért – tehát nem közvetlen a filmekért, hanem például az azokat közvetítő platformokért. Mára az üzleti eseményeknél szinte teljesen bevett szokás lett, hogy utaztatás helyett online jelentkeznek be az előadók, a résztvevők pedig ugyanúgy fizetnek a rendezvényekért, míg a koncerteknél – különösen itthon – ez nem mondható el.

Ugyanakkor abban minden beszélgető egyetértett, hogy a „metavers” világ felé haladva új lehetőségek nyílnak meg a rendezvények számára is, az azonban eltérő lehet, hogy ez az események új térbe való áthelyezését jelenti vagy azt, hogy valamilyen hibrid megoldásként plusz tartalmat és élményt kapnak a résztvevők, például egy focimeccs mellé. Az azonban biztos, hogy ezek a megoldások egyre közelebb vannak.

Image

Fesztiválok koronavírus-járvány után
Az elmúlt két évet követően fontos kérdéssé vált az is, hogy mennyire folytatható ott a rendezvényszervezés, ahol 2020 elején abbamaradt. Egyrészt, hogy mennyire érzik a szervezők, a résztvevők és az előadók biztonságban magukat – akár anyagilag, akár egészségügyileg –, illetve mennyire alakultak át a szokásrendszerek az elmúlt időszakban. A gigaeseményeknél kérdésesé válik a fenntarthatóság is, hiszen hatalmas biológiai lábnyommal jár például a tengerentúl előadók és látogatók utaztatása. Renátó szerint egyre fontosabb lesz a fesztiváloknál a lokalizáció, ahogy az a gasztroforradalomnál is nyomon követhető. A résztvevők szerint több törés volt megfigyelhető az elmúlt időszakban, és valószínűleg kevésbé lesz igény a nagy tömegrendezvényekre. Továbbra is lesz olyan, aki a Szigetet választja, de olyan is, aki inkább egy kerti parti méretű fesztivált választ, míg más marad a számítógépe előtt és ott „megy el” egy koncertre. Ez magával hozhatja azt is, hogy még töredezettebb lesz az ipar, ugyanakkor már korábban is megfigyelhető volt az a folyamat itthon is, hogy a gigaesemények nyomán létrejön az ellenpólus is, azaz kicsi, pár ezres fesztiválok, mert azt is igénylik a látogatók.

Balázs úgy érzi, a sportra járó közönség kevésbé érzékeny ebből a szempontból, ha a kedvenc csapatuk játszik, ismét tele lesz a Puskás, ugyanakkor kulturális oldalról ő is sokkal lassabbnak látja a visszaépülést a járvány előtti idők szintjére, de biztos benne, hogy vissza fogunk térni oda, ahol abbahagytuk.

Árpád tapasztalata szerint míg nyáron a korlátozások feloldásával többen indultak el fesztiválozni, színházba, addig az infotainment ágazat kevésbé indult be, amely a céges hozzáálláson is múlt. Míg azt eldönthették a cégek, hogy a biztonság érdekében nem engedik el a dolgozóikat egy adott konferenciára, addig azt nem tilthatták meg, hogy a szabadidejükben koncertre, meccsre vagy más tömegrendezvényre menjenek. Szerinte ez az ágazat nehezebben épül majd vissza, hiszen sokan hozzászoktak, hogy ez a műfaj az online térbe kerül át, így a szervezőknek még inkább fejtörést okoz, miként lehet hibrid eseményként jól működni.